KASUS KONSEP PEMASARAN GLOBAL “LANGKAH-LANGKAH PROGRAM PEMASARAN GLOBAL YANG HARUS DIKEMBANGKAN OLEH PT. DHL UNTUK MEREBUT KEMBALI POSISI NOMOR “SATU” DI PASAR DUNIA"
I. Pendahuluan
Para pemasar yang terlibat
di pemasaran global menghadapi permasalahan dan kondisi khusus yang membedakan
tugas mereka dari para peneliti pasar domestik. Pertama, peneliti pasar global
harus menganalisis banyak pasar nasional daripada menganalisis pasar nasional
tunggal, dimana setiap pasar mempunyai karakteristik yang unik yang tentunya
harus dikenali dalam melakukan analisis. Seperti hal yang terlihat sebelumnya,
bahwa ketersediaan data di banyak negara sangatlah terbatas.
Kedua, pasar yang kecil di
seluruh dunia mempunyai permasalahan khusus bagi peneliti. Potensi keuntungan
yang relative rendah di pasar yang lebih kecil hanya memungkinkan pengeluaran
riset pemasaran yang sederhana, karena itu peneliti global harus memikirkan
teknik dan metode yang tetap mempertahankan pengeluaran itu sejalan dengan
potensi keuntungan pasar.
Bisnis jasa pengiriman di
dalam negeri beberapa tahun terakhir berkembang cukup pesat. Hal itu terlihat
dengan munculnya sejumlah perusahaan baru. Dibandingkan dengan sektor jasa
lain, perusahaan jasa pengiriman termasuk salah satu sektor yang cukup prospektif
di masa depan. Di tengah krisis yang melanda Indonesia sejak beberapa tahun
terakhir misalnya, justru perusahaan jasa pengiriman banyak berkibar. Fakta
memperlihatkan, ketika banyak sektor usaha lain melakukan pemutusan hubungan
kerja (PHK) akibat krisis berkepanjangan, perusahaan jasa pengiriman masih
mampu eksis hingga sekarang. Contohnya
adalah DHL worldwide express. DHL
memiliki produk jasa, promosi, people, dan customer service yang termasuk dalam
kelas dunia, DHL telah lulus uji dalam mengatasi krisis ekonomi yang melanda
dunia tahun 1997 yang lalu. Jasa pengiriman yang ditawarkan DHL kepada konsumen
selalu berubah dan berkembang dengan mengikuti perkembangan masyarakat dan
permasalahan yang timbul, yaitu ketika DHL kalah dalam perolehan pangsa pasar
dengan FEDEX.
Produk surround yang ditawarkan DHL antara lain
: Pengiriman tepat waktu, Jaminan keamanan paket, baik kebutuhan paket maupun
keamanan saat pengiriman; Asuransi., Kemudahan pemesanan melalui internet (e-commerce), luasnya jangkauan pengiriman
seluruh dunia, Brand yang terkenal unggul disbanding yang lain, Jenis pelayanan
yang diberikan DHL sangat bervariatif, sekalipun demikian DHL lebih cenderung
untuk menerapkan prinsip standarisasi.
DHL berasal dari nama
belakang para pendiri perusahaan, Andrian Dalsey, Larry Hillblom, dan Robert
Lynn yang dibentuk pada tahun 1969. Jaringan DHL berkembang dengan sangat pesat
yang kemudian berkembang ke bagian barat dari Hawaii ke bagian Timur Jauh dan
kawasan Pasifik, kemudian Timur Tengah, Afrika dan Eropa.
Kesuksesan DHL tidak
terlepas dari usahanya mengembangkan program Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
secara optimal. DHL sebagai perusahaan jasa pengiriman dunia memiliki core or generic product berupa layanan
pengiriman atau jasa kurir.
Promotion mix yang dipilih oleh DHL adalah melalui advertising dan internet. Advertising yang bisa dilihat adalah
iklan di televise dan majalah (misalnya : Tempo). Sebagai iklan USA First dan Europe First, dimana DHL berusaha memberikan image bahwa layanan DHL lebih cepat dan lebih tepat waktu.
Sedangkan promosi melalui internet, DHL mengeluarkannya melalui fasilitas e-commerce yang bekerja sama dengan
indosat.
Sumber daya manusia juga termasuk strategi yang
menjadikan DHL unggul disbanding perusahaan jasa kurir lainnya. Menganggap
penting aspek people dalam pencapaian
tujuannya, maka DHL membuat program khusus untuk pengembangan sumber daya
manusia DHL, penyedia layanan ekspres dan logistic terkemuka di dunia, telah
meluncurkan inisiatif branding terbarunya, “All
the Way” yang memperlihatkan perilaku karyawan DHL yang berfokus pada
layanan proaktif dalam mengkomunikasikan personal
touch DHL dalam situasi sehari-hari. Dengan SDM yang demikian
berkualitasnya DHL dapat menekan complaint dari konsumen mereka hingga kurang
dari 1%, sungguh merupakan hasil yang membanggakan.
Berdasarkan latar belakang masalah tersebut saya memilih kasus konsep
pemasaran global dengan judul : “Langkah-langkah program pemasaran global
yang harus dikembangkan oleh PT. DHL untuk merebut kembali posisi nomor “satu”
di pasar dunia”.
II.
Landasan Teori
a.
Sejarah Pemasaran Global
Tahun 1980-an menandai dekade
pertama saat perusahaan domestik seluruh dunia harus mulai berpikir secara
global. Waktu dan jarak menyusut dengan cepat sejalan dengan arus komunikasi,
transportasi dan finansial lebih cepat. Produk yang hanya dikembangkan pada
satu Negara mendapat sambutan yang antusias dari Negara lain.
Beberapa perusahaan telah melakukan pemasaran
internasional selama beberapa dekade. Tetapi persaingan global saat ini semakin
intensif, perusahaan yang tidak pernah berpikir akan bersaing dengan perusahaan
lainnya dari luar negeri, seketika akan mendapat pesaing dari luar negeri di
depan mereka.
Menurut Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2008) Pemasaran
global adalah proses menfokuskan sumber daya (manusia, uang, asset fisik) dan
tujuan-tujuan dari suatu organisasi untuk memperoleh kesempatan dan menanggapi
ancaman pasar global.
Dimensi – dimensi utama dalam pemasaran global :
1)
Lingkungan pemasaran global
2)
Segmentasi pasar global
3)
Pemasaran dengan sasaran global
4)
Merumuskan strategi dan rencana pemasaran global
5)
Bauran pemasaran global
6)
Mengelola dan memimpin usaha pemasaran global
Pemasaran yang sukses yang bergantung pada seberapa
kuat hal itu bertumpu pada hal-hal yang fundamental. Tetapi bukan berarti semua
prinsip marketing adalah sama, memang skenario pemasaran yang berbeda
membutuhkan tak tik yang berbeda pula. Mengetahui perbedaan ini sama juga
mengetahui perbedaan antara sukses dan kegagalan.
Salah satu yang menonjol dari pemasaran “global marketing”, menjual produk ke
luar negeri membutuhkan perspektif yang berbeda daripada yang digunakan untuk
bisnis yang dipasarkan untuk pasar domestik.
b. Konsep Pemasaran Global
Pada konsep pemasaran global ini, manajer eksekutif berupaya memahami
semua factor-faktor lingkungan yang mempengaruhi pemasaran melalui manajemen
strategis yang bagus. Tujuan akhirnya adalah berupaya untuk memenuhi keinginan
semua pihak yang terlibat dalam perusahaan.
c. Tahap-Tahap dari Pemasaran Domestik Ke Pemasaran
Global/Transnasional
i.
Pemasaran Domestik
Pemasaran yang secara nyata ditunjukkan
pada pasar dalam negeri disebut pemasaran domestik. Orientasi mereka
adalah bersifat “ETHNO CENTRIC”, yaitu bahwa sifat pasar atau Konsumen
dimanapun akan sama , sehingga manajemen memandang pasar Domestik padat dengan
peluang yang jauh lebih aman.
ii.
Pemasaran Ekspor
Adalah tahap pertama untuk menanggapi
kesempatan pasar di luar negeri. Pemasar ekspor menjadikan pasar di luar negeri
sebagai sasaran dan menggantungkan diri pada produksi dalan negeri untuk
memasok pasar ini. Fokus dalam tahap ini adalahmenafaatkan produk dan
pengalaman dalam negeri.
iii.
Pemasaran Internasional
Bertindak lebih jauh lagi dari pemasara
ekspor dan menjadi lebih terlibat dalam lingkungan pemasaran dalam negara
tempat perusahaan tadi melakukan bisnis.
iv.
Pemasaran Multinasional
Organisai pemasaran internasional mulai
dengan menfokuskan pada memanfaatkan pengalaman dan produk perusahaan.
v.
Pemasaran Global / Transnasional
Menfokuskan pada pemanfaatan asset,
pengalaman dan produk perusahaan secara global dan pada melakukan penyesuaian
pada apa yang benar-benar unik dan berbeda dalan setiap negara. Konsep ini
mengakui budaya universal dan perbedaan pasar yang unik.
d. STRATEGI MEMASUKI PASAR GLOBAL
a. Melakukan Ekspor-Impor
b. Membuka kantor perwakilan atau cabang
Pembentukan sebuah anak perusahaan yang
dimiliki sepenuhnya disebut sebagai Greenfield Venture atau usaha ladang-hijau.
Tindakan ini merupakan sebuah proses yang kompleks dan berpotensi akan memakan
biaya besar, tetapi strategi ini memiliki keunggulan karena memiliki kontrol
maksimum kepada perusahaan sehingga jika berhasil berpotensi memberikan laba di
atas rata-rata. Hal ini secara khusus benar untuk perusahaan yang memiliki
kapabilitas tidak berwujud .
c. Mengeluarkan lisensi asing/kontrak manufaktur dan alih
teknologi.
Perusahaan pemberi
Lisensi (Licensor) membuat persetujuan dengan menerima Lisensi
(Licensee) bahwa Licensee memperoleh Hak untuk menggunakan Proses / Teknologi
Produksi, Merk Dagang, Paten dsb, dengan membayar Fee / Royalty
kepada Licensor . Licensor dalam hal ini memperoleh manfaat , yaitu dapat
memasuki pasar Asing dengan Risiko Rendah. Contoh :
DISNEYLAND mengeluarkan Lisensi untuk memproduksi dan memasarkan
produknya : - Donald Bebek, Mickeymouse, dll.
d. Melakukan Franchising
Yaitu bentuk kerjasama tertulis antara
pihak Franchisor dan Franchise diberi hak untuk mendistribusikan Produk atau
Jasa tertentu dalam periode dan Wilayah tertentu serta
cara-cara yang ditentukan oleh Franchisor. Contoh : MC.
Donald, KFC. Dll.
e. Membuka Usaha Patungan atau Joint Venture
Investor luar negeri dapat bergabung
investor lkal untuk membentuk usaha patungan dimana mereka membagi kepemilikan
dan control. Perusahaan luar neheri mungkin kekurangan sumber daya finansial
atau manajerial atau manajerial untuk menjalankan usahanya.
f. Melakukan Akuisisi Perusahaan Lain
Akuisisi adalah pengambilan kepemilikan
atau pengendalian atas saham atau asset suatu perusahaan oleh perusahaan lain,
dan dalam peristiwa ini baik perusahaan pengambilalih atau yang diambil alih
tetap eksis sebagai badan hukum yang terpisah.
Keuntungan akuisisi diantaranya adalah:
· akuisisi dapat menyediakan akses cepat
ke sebuah pasar yang baru
· akuisisi dapat memberikan jalan untuk
ekspansi internasional
sedangkan kelemahan dari akuisisi adalah :
· pendanaan yang mahal sehingga
seringkali diperlukan pendanaan melalui utang.
· negosiasi internasional untuk akuisis
dapat menjadi kompleks karena dihadapkan pada syarat-syarat hukum dan
perundang- undangan di negara tuan rumah dan perusahaan sasaran dan mendapatkan
informasi yang tepat untuk menegosiasikan perjanjian.
e.
FAKTOR PENDORONG DAN PENGHAMBAT BISNIS
GLOBAL
A. Kekuatan Yang Mendorong
Ø
Kebutuhan Pasar
Budaya universal seperti perbedaan
budaya terdapat unsur yang sama dalam sifat manusia yang menjadi dasar untuk
menciptakan dan melayani pasar global.
Contoh : minuman ringan, salah satu
industri global yang terbesar yang sukses.
Ø
Teknologi
Professor Levitt menulis artikel ”
kenyataan komersial yang baru – munculnya pasar global untuk produk konsumen
standar dalam skala yang belum pernah dibyangkan”. Ada kekuatan yang amat besar
yang mendorong dunia ke arah menyatunya hal-hal yang sudah umum dan kekuatan
itu adalah Teknologi. Teknologi menyederhanakan komunikasi, transpotasi dan
perjalanan.
Ø
Biaya
Keseragaman dapat menurunkan biaya
riset, rekayasa, desain, kreatif dan produksi di semua fungsi bisni , dari
rekayasa sampai pemasaran dan administrasi.
Ø
Mutu
Volume global menghasilkan penerimaan
dan mutu operasi yang lebih besar untuk mendukung mutu desai dan pembuatan.
Ø
Komunikasi dan Transportasi
Revolusi informasi memberikan
kontribusi pada berkembangnya pemasaran global.
Ø
Daya Tuas
Keunggulan yang dimilikinya karena
perusahaan itu beroperasi secara simultan dilebih dari satu pasar nasinal.
Sebuah perusahaan global dapat mengembangkan 5 tipe daya tuas :
1) Transfer
pengalaman
2) Transfer
sistem
3) Penghematan
skala
4) Pendayagunaan
Sumber daya
5) Strategi
global
B. Kekuatan Yang Menghambat
Ø
Perbedaan Pasar
Dalam setiap kategori produk, perbedaan
masih cukup banyak diantara batas negara dan budaya budaya yang memerlukan
adaptasi dari beberapa unsur bauran pemasaran.
Ø
Sejarah
Sejarah merek dagang mungkin memerlukan
strategi pemasaran khusus dan berbeda, serta di setiap negara perlu penentuan
posisi tersendiri.
Ø
Budaya Organisasi
Perusahaan global yang sukses adalah
pemsar yang telah belajar cara memadukan visi global dan perspektif dengan
insiatif dan masukan pasar lokal. Hal ini sulit dilakukan oleh perusahaan.
Ø
Kendali Nasional/ Hambatan untuk masuk suatu Negara
Setiap negara melindungi perusahaan
lokal dan kepentingannya dengan memegang kendali terhadap akses pasar dan jalan
masuknya.
III.
Analisis
Menurut saya dalam
mengatasi komplain dari pelanggan, DHL melakukan pengembangan di bidang sumber
daya manusia dan di produk yang dilayani dengan tepat waktu. Dengan SDM yang
berkualitas, DHL dapat menekan datangnya keluhan dari konsumen mereka hingga
kurang dari 1%. Manfaat meminimumkan komplain bagi suatu perusahaan yang dalam
hal ini DHL antara lain : Tingkat keuntungan jangka panjang lebih tinggi,
Pelanggan yang terpuaskan akan setia lebih lama, akan memberi waktu bagi
perusahaan untuk bereaksi terhadap perubahan yang terjadi pada kebutuhan
pelanggan, perusahaan dengan reputasi komplain yang minim umumnya memiliki
peluang sukses yang lebih besar ketika meraih pangsa pasarnya kembali.
Program Pemasaran yang
bertujuan untuk menjadi nomer satu adalah menggunakan strategi penggabungan marketing mix (product, price, place, dan
promotion). Langkah-langkah program pemasaran yang perlu dikembangkan oleh
DHL untuk merebut kembali posisi nomor “satu” di pasar dunia adalah :
meningkatkan kehandalan perusahaan, kualitas pelayanan, kecepatan dan ketepatan
waktu, dan harga yang bersaing.
IV.
Referensi
Buku :
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller,
2008. Manajemen Pemasaran, Jilid 1. Jakarta : Erlangga.
Philip Kotler dan Kevin
Lane Keller, (2008). Manajemen Pemasaran Edisi Tiga Belas .Jakarta : Erlangga.
Jurnal :
Comments
Post a Comment